« Anasayfa | Künye | Arşiv 17 Ağustos 2017, Perşembe
Gündem: Kültür-
Sanat
Gündem: Hayat
40i Gündem Nöbetçi Köşe
40PENCERE
Stratejik Perspektif
Faruk Yazar
Medya Nasıl Gündem Oluşturuyor?

İletişim Ekseni
Emre Ş. Aslan
Güneşin Doğuşu ve AKP

Aklıma Düşenler
Ali Cem İlhan
Reklam PR ve Samimiyet

[ İletişim -> Analiz ]

Media Markt Reklam ve Kriz İletişimi Analizi

Faruk Yazar

10.03.2008 - 10:04

A- ANALİZİN ÇERÇEVESİ

1979 yılında ilk mağazasını Almanya'nın Münih kentinde açan Media Markt, Avrupa'nın en büyük elektromarket zinciri olarak faaliyetlerini sürdürüyor. Media Markt Grup, 2006 yılında 15,2 milyar Euro'luk cirosu ile Avrupa'nın en büyük, dünyanın ise iki numaralı elektronik perakendecisi konumunda. Türkiye'de ilk mağazasını 25 Eylül'de İstanbul Ümraniye'de açan Media Markt, Türkiye pazarına girdikten kısa bir süre sonra 3 ayda 3. mağazasını açtı. Bu mağazaların toplam alanı 15 bin metrekareye ulaştı.

Alman Metro Gruba Bağlı Avrupa'nın en büyük elektronik market zinciri Media Markt, tüketici elektroniği pazarlarına agresif bir pazarlama stratejisi ile ses getirecek şekilde giriyor. Girdiği pazarlarda "olay" açılışlarla ve çok cazip uzuz ürünlerle kendinden söz ettiriyor. Media Markt, Türkiye ile birlikte 15 ülkede 600 mağaza ile faaliyet gösteriyor.
Media Markt, kurduğu mağazalarda çok büyük bir alanda, geniş ürün yelpazesi ve düşük fiyatlarla ürünlerini satışa sunuyor.Teknoloji marketleri kavramı Türkiye'de 2000'lerde ortaya çıktı. Büyük teknoloji mağazaları son bir iki yıldır hızlı bir gelişme içinde. Media Markt,'ın Türkiye pazarına girmesi, tüketici elektroniğinde önemli gelişmelere neden oldu. Tüketici elektroniği pazarı genişlerken artan rekabetle birlikte fiyatlarda ucuzladı.
Tüketicilerin elektronik eşya alma alışkanlığında değişmeler görüldü. Artık tüketiciler büyük elektronik mağazaların kapısında ucuz ürün alabilmek için sıraya girmeye başladı.

1. REKLAM KAMPANYASI

Media Markt'ın reklam çalışmaları, grup bünyesinde bulunan Red blue isimli reklam ajansı tarafından kreatif hazırlanıyor ve daha sonra lokal ajanslar devreye sokularak kampanya yürütülüyor. Media Markt, reklam İçeriklerini merkezde hazırladıktan sonra uygulamayı lokal ajanslara yaptırıyor. Reklam kampanyalarının konseptini "ses getirmek" üzerine kuruyor.

Media Markt, girdiği yeni pazarlara oyunun kurallarını değiştirmek ve ezber bozmak için girdiğini belirtiyor ve şirket stratejisini buna göre oluşturuyor. Türkiye pazarına girerken de elektronik pazarın hiç alışık olmadığı agresif bir pazarlama stratejisi ile giren Media Markt, çarpıcı bilbord reklamları, insertler, basın ilanları ve 'daha ucuza yok' sloganı ile gürültülü bir giriş yaptı.

1.1. Reklam kampanyasının strateji boyutu: Media Markt'ın reklam stratejisi, "eprili bir
üslupla dikkat çekici olmak üzerine kurulan bir yaklaşıma sahip. Strateji ezber bozma üzerine kurulu olunca mesajlarda tüketicide büyük bir etki yaratıyor. Reklam mesajlarının çok konuşulması ve tartışma yaratması, mağaza açılışında büyük bir izdiham yaşanması bütünüyle temel stratejinin bir parçası olarak yer alıyor. Media Markt'ın ezber bozma stratejisi diğer oyuncuları da etkileyerek rekabetin yapısında değişikliklere neden oldu.

Elektronik eşya pazarında büyük bir hareketlilik sağladı. Rakiplerin reklam kampanyalarını da agresifleştirerek, kendi stratejisinin doğruluğunu test etti. Daha önce tüketici ile sakin bir iletişim içerisinde olan elektronik mağazaları, yeni oyuncuya ofansif bir karşılık vermeye çalıştılar. Media Markt'ın reklam kampanyası ile agresifleşen mağazalar bu tutumlarını sürdüremediler.

1.2. Reklam kampanyasının mesaj boyutu: Media Markt İstanbul Mağazası'nın açılışında
kullandığı mesajlar çok tartışıldı. Özellikle reklamlarda kullandığı sloganlar alışılagelmiş mesajlardan çok farklı bir özellik taşıyordu. "25 Eylül'den itibaren sende Hans ve Helga gibi ucuza alman mı?", "Bu kadar zevksiz Almanlar nasıl bu kadar çok aleti alabiliyor?", "25 Eylül'den itibaren tıpkı Nataşalar gibi en çekici aletleri aynı çatı altında bulacaksınız"

ilk bakıldığında bu mesajlara olumsuz tepkilerin verilmesi oldukça normal. Mesajlarda bazı milletlere göndermeler yapılıyor, Cinsel çağrışımlarla Türk erkeklerin bilinçaltlarına sesleniyor. İletişimde bulunulan toplumun kültürel kalıpları çok önemli bir unsurdur.
Bu kalıpları zorlayıcı mesajların kabul görmesi oldukça zordur. Media Markt'ın bu anlamda Türk toplumunun muhafazakar yapısına ters gelecek mesajlarla ve kültürel kalıpları rencide etme tehlikesine rağmen, önemli ölçüde başarı sağlamıştır.

Media Markt'ın İstanbul Mağazasının açılışı için yaptığı kampanya karmaşık ve gürültülü bir yapı arz ediyordu. Açılış yaklaştıkça mesajların dozu giderek arttı ve ucuzluğun etkisi ile büyük bir izdiham yaşandı. Media Markt'ın kullandığı sloganlar Türk kültür ve değerlerine ters olmasına rağmen sınırlı bir tepki verilmesi altı çizilmesi gereken bir konudur. Kampanyaya yönelik tepkiler daha çok fiyat tartışmaları boyutunda sürerken, zamanla bu yeni stratejiye tüketicilerinde alıştığı gözleniyor.

1.3. Tüketici boyutu: Türkiye'de elektronik pazarının 10 yıllık bir geçmişi var. Elektronik pazarı yabancı zincirlerin girmesi ile ivme kazandı. En son Media Markt'ın girişi ile bu pazarda büyük bir hareketlilik yaşandı. Tüketicilerde de elektronik eşyayı büyük Elektronik mağazalarından alma alışkanlığı başladı. Ürünlerde marka ve fiyat garantisi veren ve üstelik aynı ürünün daha ucuzunu bulana aradaki fiyat farkını ödeyeceğini söyleyen Media Markt, rekabeti arttırıcı bir faktör oldu. Bu durum en çok tüketicilere yaradı. Reklam mesajlarının rencide edici diline tüketiciler fazla aldırmadı. Bu resmin bütününü görmeye yeterli bir gösterge değildir. Tüketiciler pragmatik davranarak ucuzluğa odaklanmıştı. Media Markt'ın açılıştan sonra yapacağı kampanyalar bu noktada belirleyici olacaktır. Aynı tonda mesajları çeşitli zamanlarda kullanması halinde tüketicilerin tepkileri daha farklı olabilir.

2. AÇILIŞ İZDİHAMI ve KRİZ İLETİŞİMİ

Media Markt, İstanbul Mağazasının açılışı için yürüttüğü reklam kampanyası çok etkili oldu. Media Markt, açılıştan bir gün önce mağazada bir basın toplantısı düzenledi. Basın toplantısının ardından medyada çıkan haberler şu şekilde oldu: 'Media Markt'ın ilk mağazası Ümraniye'de', 'Avrupa'nın ilk elektromarketi Media Markt Türkiye pazarında', 'Tekno Türkiye', 'Elektronikte 'en ucuz' biziz rekabeti', 'Elektronik ürün pazarında büyük kapışma'

Reklam Kampanyası ve basın toplantısı ile büyük bir beklenti yaratan Media Markt, açılış günü izdiham yaşadı. Ucuz elektronik eşya almak için insanlar geceden kuyruğa girip, ezilme tehlikesi altında, sıkıntılı bir şekilde ürün almaya çalıştılar.

Açılışta yaşanan izdiham medyaya şu şekilde yansıdı: 'Teknoyağma"Ucuzluğa hücum" Tüketim çılgınlığı "Promosyon çılgınlığı' 'Plazma izdihamı' 'Ucuz elektronik izdihamı' 'Tüketerek tükeniyoruz' 'Mağazadaki mallar kapanın elinde kaldı'...

Reklam kampanyası ile yaratılan beklenti sonucunda oluşan izdiham, Media Markt'ın izlediği stratejinin bir ürünüydü. İzdihamın medyada bulduğu yankı ise, uzun vadede Media Markt'ın tüketici nezdindeki imajını olumsuz etkileyeceğe benziyor. İzdihamın nedeni ile arbede yaşandı. İnsanlar ezilme tehlikesi geçirdi.

Media Markt'ın bunun karşısında yaptığı açıklamada, "Sabah saatlerinde uzun kuyruklar halinde mağaza kapısının önünde bekleyen binlerce kişi, açılışla birlikte kampanya ürünlerinin bulunduğu reyonlara yöneldi ve kampanya kapsamındaki tüm ürünler ilk bir kaç saat içerisinde tükendi" denildi. Daha sonra tüketicilerin ürünler bittiği halde saatlerce mağaza önünde beklediği görüldü.

Özellikle ürünlerin birkaç saat içinde tükenmesi aşırı bir şekilde güdülenen tüketicide hayal kırıklı yaşattı. İzdiham esnasında çıkan arbede günlerce konuşulacak görüntülere neden oldu. Medyada açılışla ilgili haberler çok olumsuz yansıdı. Kurumdan yapılan açıklamada stokların bu kadar çabuk tükeneceğinin öngörülemediği söylendi. 31 Ekim 2007'de Media Markt'ın düzenlediği basın toplantısında yeni açılacak diğer mağazalarda bu tür izdihamların olmaması için önlemler alındığı belirtildi.

Eskişehir Mağazasının açılışında izdiham yaşanmadı ama yine uzun ve çileli bir kuyruk oluştu. Yine aynı basın toplantısında, yeni izdihamların yaşanmayacağı mesajını verilirken, reklamlarda kullanılan mesajların toplumdaki yansımaları üzerinde durulmadı. Yeni pazarlara girerken komik olmaya çalışıyoruz, bunu yaparken de etik değerlere önem veriyoruz diyen Media Markt Türkiye Genel Müdürü Mustafa Altındağ, İstanbul ve Eskişehir Mağazalarının açılışında yürüttükleri kampanya ile tepki çekmişlerdi.

Pazarlama iletişimi açısından mesajların tutarlı olması çok önemli bir konudur. Media Markt'ın mesajlarında agresif dilde bir tutarlılık sözkonusudur. Ancak, etik değerlere saygılı olmak konusunda aynı başarıyı sergileyemediği için Media Markt, bir söylem çelişkisi içindedir. Media Markt, açılış günü yeterli stok ve güvenlik tedbirlerinin alınmaması ile oluşan izdihamı karşısında tüketicilerden özür dilemesi gerekirken, tüketicilerin gösterdiği ilgiye teşekkür etmekle yetindi.

Daha sonra yapılan açıklamalarda ise, yeni mağazaların açılışında bu izdihamların tekrarlanmayacağı dile getirildi. Media Markt, İstanbul mağazasının açılışını ve yaşananları bir "event" olarak gördüğü için bu event'in olay olması, medyada geniş bir şekilde olumsuz haberlerle yer almasına rağmen başarısızlık olarak değerlendirilmedi.

B. DEĞERLENDİRME ve SONUÇ

Media Markt'ın İstanbul mağazasının açılışı agresif bir kampanya ile duyuruldu. Reklamlarda kullanılan mesajlar Türk toplumunun kültürel değerlerine aykırı nitelikler taşıyordu. Reklam stratejisi ses getirme üzerine kurulduğu için bu mesaj tüketicilerde belli bir dikkat oluşturdu. Açılışta yaşanan olumsuzluklar ve alınması gereken tedbirlerin yeteri kadar alınmaması kamuoyunda olumsuz bir imaj oluşturdu.

Şirketin olaylı açılışları ses getirmek adına planlı programlı bir şekilde yürüttüğü bilinmektedir. Fakat bu olaylı açılışlar kolaylıkla kontrolden çıkıp vahim sonuçlar doğurma riski taşımaktadır. Açılış elektronik pazarında ezber bozdu denilebilir. Fakat tüketicilerin yaşadıkları sıkıntılar haberlere çok olumsuz yansıdı. Bu da halkla ilişkiler açısından olumsuz bir performans göstergesidir.

Media Markt'ın reklam kampanyası örneğinde pazarlama iletişimi kurallarını alt üst eden sonuçlar oldu. Tüketiciye agresif bir dille seslenen, onun kültürel değerlerini rencide eden bir dil kullanmasına rağmen tüketiciden büyük bir tepki gelmedi. Rakipler de fiyatlara odaklanıp Sanayi Bakanlığı'na şikayette bulundu. Kısa vadede Media Markt'ın pazara giriş stratejisi başarılı bulunsa da orta ve uzun vadede halkla ilişkiler açısından ciddi riskler taşımaktadır.

Açılış esnasında yaşanan olaylar karşısında Media Markt'ın basın açıklamalarında olumsuzluklardan kendisini sorumlu tutmuyormuş gibi bir yaklaşım içerisinde olması kriz iletişimi açısından doğru bir yaklaşım değildir. Media Markt yetkilileri, yerel ve etik değerlere önem verdiklerini söylemelerine rağmen toplumsal değerleri rencide eden bir dil kullanmaları çelişki oluşturmaktadır.

Media Markt'ın şirket stratejisinin, diğer ülkelerde aynı şekilde kullanılması ve istenilen sonuca ulaştırması açısından başarılıdır. Stratejinin yapısından kaynaklanan, yerel değerlerle ters düşme riski, potansiyel krizler taşımaktadır. İstanbul mağazasının olaylı bir şekilde açılması kamuoyunda oluşturduğu algı açısından olumsuz bir imaja sahip. Agresif iletişim dilinin olumlu bir hatta doğru bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Bu aşamadan sonra yapılacak iletişim çalışmaları daha fazla önem taşımaktadır.

(21 Ocak 2008)

Media Markt'ın reklam kampanyası örneğinde pazarlama iletişimi kurallarını alt üst eden sonuçlar oldu. Tüketiciye agresif bir dille seslenen, onun kültürel değerlerini rencide eden bir dil kullanmasına rağmen tüketiciden büyük bir tepki gelmedi. Rakipler de fiyatlara odaklanıp Sanayi Bakanlığı'na şikayette bulundu.  
İletişim AraştırmalarıTümü »

» TV Reklam Verileri
AnalizTümü »

» Değerlerin Tüketim Aracı Olarak Reklamlar
» KOBİ'ler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yaklaşımı
» Halkla İlişkilerin Yeni Yüzleri - 1: İtibar Yönetimi
» OMO: Kirlenmek Güzel mi?
» Media Markt Reklam ve Kriz İletişimi Analizi / Faruk Yazar

Yorum yazabilmeniz için üye olmanız gerekiyor. Üye olmak için tıklayın.

(Üye iseniz sayfanın en üstünde sağ tarafta yer alan kısımdan giriş yapmalısınız.)


Toplam 1 yorum yapılmış. Yorumların tamamını görüntülüyorsunuz.

kötü=iyi reklam

Stratejinin yapısından kaynaklanan, yerel değerlerle ters düşme riski, potansiyel krizler taşımaktadır. İstanbul mağazasının olaylı bir şekilde açılması kamuoyunda oluşturduğu algı açısından olumsuz bir imaja sahip..

kesinlikle katılmıyorum bu görüşe olaylı açılışlar olaylı reklam afişleri media mark'ı bilindik ve belki kendileri bile bu kadar hızlı türkiyede tanınan bir mark aolacağını sezmemişlerdir. artık öyle olmuş kı kırmızı rengi gorsek media diyebilen arkadaşlarım var olaylı reklam afişlerinden sonra ...

fragman (26.07.2010 - 07:11)

Üye Girişi
Kullanıcı adı
Şifre
Beni hatırla
Şifremi unuttum!
Ücretsiz Üye Olun!
Son 10 Yorum
toplantı (10.12.2013 - 17:25)
tek söğüt (26.02.2013 - 01:08)
yok var, var var (26.02.2013 - 01:06)
Hoş bir yazı (17.08.2012 - 00:19)
beklerken (27.05.2012 - 21:07)
bir yorum (21.12.2011 - 20:20)
bir yorum (21.12.2011 - 20:13)
işte tam da böyle (18.11.2011 - 20:37)
Gitmek (18.11.2011 - 19:53)
ELİF LAM RA (28.10.2011 - 00:02)
Yorum için üye olun!